随着人们越来越被更清醒的生活方式所吸引，酒精时代真的终结了吗？

 “清醒好奇”运动重新定义人们与酒的关系，并正在行业开辟一个超越传统边界的新战场。

 

• 什么是清醒好奇（sober curious）之风？

 

这个词来自英国记者兼作家Ruby Warrington。她在2018年出版了同名书籍《Sober Curious》，鼓励人们通过重新理解自己与酒的关系，过上更好的生活。

清醒好奇（Sober Curious）是一种生活态度的转向。它鼓励人们对每一次饮酒的冲动、邀请与社交期待保持觉察与追问——不全盘拒绝，而是带着一份清醒的“好奇心”，重新审视酒精在生活中的真实角色。

“清醒好奇的人是那些开始反思自己与酒精的关系，并认为他们可能想改变它的人。那些有意识的饮酒者正在积极地实践，或者在犹豫后采取行动。”

—— Laura Willoughby

Founder of Club Soda

 

这一思潮已从小众探索，激荡为全球性的生活方式运动。从英国的“Dry January”（干一月）、澳大利亚的“Dry July”，到爱尔兰的“On the Dry”计划，这些鼓励人们短期暂停饮酒、重新审视自我关系的公益挑战，构成了“清醒好奇”的实践基石。与此同时， Club Soda的“正念饮酒运动”及 “One Year No Beer” 等长期社群组织，更是为参与者提供了支持与归属感，将“轻度饮酒”这样的个人选择推向更多群众。

*以“Dry January”为代表的清醒好奇运动，是旨在鼓励公众在每年一月暂停饮酒、

以观察酒精对身心与生活方式影响的全民公益行动

如果“清醒好奇”是一种意识的“觉醒“，常被提及的 “正念饮酒”（Mindful drinking）便是这场新思潮下的实践。当人们把饮酒目的从“通过酒精逃离当下”转向“在清醒中深入体验当下”时，酒业有哪些新的机遇？对于行业而言，参与他们的兴趣、忠诚和倡导至关重要。

二．“清醒好奇者”画像：谁在推动这场变革？

1. 新一代消费者 —— 从“默认选项”到“主动选择”

放眼全球，“清醒好奇”热潮之下，Z世代与千禧一代是引领这场“后酒精时代”的主要人群。Bernstein统计，十年来，全球人均酒精消费量一直在稳步下降。美国近三分之二（65%）的Z世代计划在2025年减少饮酒，39%的人甚至打算全年不饮。NIQ（尼尔森）调查统计超过一半（54%）的英国消费者正在调节他们的酒精摄入量。

为何新消费者对酒精态度有如此转变？

• 健康意识的觉醒

新一代消费者在信息透明时代成长，他们将酒精视为需要谨慎管理的“毒素”，其健康追求涵盖了从身体机能到心理情绪的全面关照。

人们对健康的追求也同时抵达心理层面，尤其是Z世代，他们普遍认识到酒精不能真正治愈“糟糕的一天”。他们更愿意寻求酒精之外的解决方案来应对生活中的焦虑和压力。

• 社交场景的重构

社交生态的转变，也是新一代加入清醒好奇的根本原因。在过去，成年人的主要第三空间是酒吧、酒馆等以酒精为中心的物理场所。拒绝饮酒几乎等同于减少社交。Z世代是数字原住民，他们的社交活动更多地同时发生在线上和线下。在游戏、社交媒体等数字空间中，饮酒不是核心活动，这在结构上导致了酒精消费的重要性弱化。

 

2. 浅尝享乐派 —— 打破 “饮酒者”与“戒酒者”的二元对立

 

“清醒好奇”更深远的影响，在于它解放了广大的“中间地带”消费者。

传统上，社会在“正常饮酒者”与“酒精依赖者”之间划下僵硬的界限，让许多虽未成瘾却深受饮酒困扰（如睡眠差、焦虑加剧）的人感到孤立与标签化的恐惧。

而“清醒好奇”带来的变革，是将“浅尝享乐派”的饮酒模式，转化为一个积极正向的“生活方式选择”。同时，这个理念传递出一个强有力的信号：我们可以兼顾微醺带来的社交愉悦感与相对健康的生活节奏（例如更优质的睡眠，更清晰的思维）。

 

三．清醒好奇浪潮下的全球酒业新机遇

 

在清醒好奇浪潮的驱使下，饮酒者都在重新思考他们与酒精的关系，且调节他们的摄入量。

 

关键数据显示，高达 82% 的无酒精酒饮消费者，同样购买含酒精饮料。IWSR的新报告显示，虽然一些市场的销售量有所回放，但基本消费者需求仍然非常稳定。消费者正摆脱“非此即彼”的二元选择，在酒精与非酒精之间自由切换。

当“清醒好奇”运动被业内人士称为是对传统酒业的冲击，在人们健康意识崛起，社交态度改变的大势所趋下，行业的进化路径已然清晰：

 

1. 以技术破壁，拥抱“NOLO”风味体验

随着像Dry January这样的运动盛起，无酒精和低酒精饮料越来越受欢迎。Mintel预计在2024年至2029年期间，低/无酒精饮料的零售价值将增长55.7%，达到5.92亿英镑，销量将增长41.5%，达到1.49亿升。伦敦Sexy Fish酒吧销量数据显示，鸡尾酒销量中35%为无酒精选择。

“行业已从最初的防御与担忧，转变为如今的主动参与和布局。几乎所有主流酒饮公司都已通过推出低酒精或无酒精产品。”

—— 华夏酒报

“轻负担体验”不再只是健康人士的小众需求，已是大众消费者在日常生活中的直觉选择。指向体验、氛围与风味复杂性的无酒精饮品日渐流行，甚至出现了专门售卖无酒精瓶装酒的烈酒店与清醒酒吧。

亚特兰大的The Zero Co等无酒精烈酒专卖店的出现，更标志着这一需求已从即时消费延伸至家庭储备，完成了完整的商业闭环。

而对于无酒精领域的真正挑战，在于如何在不依赖酒精——这一最重要的风味载体和口感介质——的情况下，复现饮酒的完整感官体验。目前，一些品牌已经不同维度进行技术破壁：

Noughty – Non-alcoholic red Monté

今年11月，行业领军品牌Noughty交出了一份亮眼答卷——推出以南非西拉酿造的蒙蒂无酒精红葡萄酒。这款高端产品采用旋转锥柱技术脱醇，并在法国橡木桶中陈酿，成功赋予无酒精红酒难得的深度与结构。与此同时，品牌全线产品完成包装升级，其创始人Amanda Thomson更荣获《酒饮商务》”2025年度企业家”殊荣。这一系列动作，标志着无酒精葡萄酒正从边缘走向核心。

 

Double Dutch

荷兰双胞胎姐妹Joyce和Raissa de Haas于2015年创立的Double Dutch。不仅仅是烈酒在鸡尾酒里的稀释剂，而是风味的增强剂。它采用了分子美食的技术，利用化学分析技术来识别不同食材中的挥发性化合物，并寻找它们之间的分子桥梁 ，从而打造前所未有的汤力水。

2. 功能升维，从“风味像酒”到“状态替代”

与此同时，功能性饮品也已悄然开启行业的下一个赛道。Mintel 相关文章指出，60%的饮酒者的饮酒动机是寻求放松。在NIQ对英国饮料消费的一项调查中，统计出超过四分之三（76%）的饮酒者愿意尝试功能性产品。

这类产品它们不再追求“口感像酒”，而是专注于还原饮酒所带来的放松、愉悦与社交连接感。其配方逻辑更接近现代保健理念，常融合南非醉茄、人参、灵芝等传统草本，并加入L-茶氨酸等神经调节成分，旨在从生理层面影响情绪与状态，实现“无酒精，有状态”的饮用目标。

Kin Euphorics

在这一领域中，品牌Kin Euphorics颇具代表性。其产品理念根植于阿育吠陀医学体系，通过多种天然成分的协同作用，为身心提供超越基础营养的“复合效应”。这些成分不仅滋养身体，更致力于提升情绪与整体幸福感，帮助饮用者在社交与独处时刻，皆能进入一种更为平衡与愉悦的状态。

3. 量减值增，悦己消费的精致化

IWSR在调研后发表称，新一代转向量低、价值高的选择。他们没有喝大量的酒精，而是希望品味饮酒体验的味道和享受，并有兴趣探索新的和独特的饮料。

“适量饮酒不仅在健康和卡路里摄入方面是最佳的，而且从快乐的角度来看也是最佳的，它使我们能够最大限度地享受一杯葡萄酒的乐趣。”

—— Pierre Chandon

INSEAD的市场营销教授

消费者正在转向质量而不是数量，这表明了优质产品的强大潜力。随着饮酒场合变得更加有意，消费者愿意在更高质量的饮料上花费更多。小容量包装、试饮装、迷你瓶，帮助消费者在不“超负荷”的前提下享受风味。

喜力高管提出：“虽然消费者可能喝得更少，但如果可以的话，他们更喜欢坚持使用优质品牌——为了品味和社会知名度——而不是换成价格更低的替代品。”

 

4. 叙事革命，成为“饮酒策划家”

这场变革最终传导至品牌与营销层面。43% 的 Z 世代更青睐与“清醒好奇”生活方式共鸣的品牌——他们希望品牌主动提供更健康、更负责任的选项，而不是一味鼓励“喝到尽兴”。另一方面，Z世代被优先考虑环境倡议和可持续实践的品牌所吸引。致力于实现碳中和或促进气候变化意识，以吸引这一代有生态意识的一代。

正如有专家提出，“对于饮料品牌、供应商和运营商来说，下一波增长已经到来，他们需要策划替代品并讲述更强大的产品故事，以保持相关性。”

 

未来之路：

“清醒好奇”并非威胁，而是一个更有价值的增量市场。

当消费者在不同场合自如切换于酒精与无酒精饮品之间，“清醒好奇”逐渐从边缘选择成为主流态度，我们熟悉的酒业版图正在经历一场静默的重构，并引领一场创新的沃土。在这场变革中，而那些能够为消费者策划完整饮品体验、提供精准状态解决方案的品牌或企业，将在「后酒精时代」掌握定义行业未来的话语权

终点尚未可知，但方向已经清晰：谁能为消费者策划更精准、更健康、更具共鸣的体验，谁就更有可能在“后酒精时代”写下新的行业规则。