2020 官网升级中！现在您访问官网的浏览器设备分辨率宽度低于1280px请使用高分辨率宽度访问。
最新消息
国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）对2025年行业内关键趋势进行总结，其中提到全球主要葡萄酒市场正面临“代际断层”危机。数据显示，2021年-2024年，全球葡萄酒消费者减少500万人，而同期成年人口总量却在上升。
葡萄酒正在失去对 “新生代”的吸引力，行业面临着如何与年轻人建立联结的挑战。一边是年轻人对葡萄酒 “敬而远之”，一边是行业对于 “创新会不会丢了传统” 的拉扯。在这场传统与变革的死结中，葡萄酒究竟该怎么跟新一代“玩”到一起？在变与不变之间，葡萄酒行业如何平衡 【创新】 与 【传承】 的两种关键面向？
WINWSA 邀请到三位葡萄酒行业女性 ——分别来自全球领先酒饮品牌、葡萄酒旅游体验领域、葡萄酒教育领域的资深人士，共同探讨：从产品创新与年轻化营销，到去精英化的消费者教育方式，再到沉浸式的体验服务打造，与大家探索在全球行业困局中，葡萄酒该如何从 “传统” 迈向 “年轻”？
Martina Obregón 担任全球领先起泡酒生产商汉凯菲斯奈特（Henkell Freixenet）的全球首席营销官。在菲斯奈特，她主导品牌的全球战略——从创新传播到数字化转型及体验策略。她致力于打造令人愉悦且引发情感共鸣的品牌，以连接新一代葡萄酒爱好者，同时坚守菲斯奈特对品质与欢庆的传承。
Q：尽管葡萄酒市场整体放缓，菲斯奈特（Freixenet）仍实现了两位数增长。推动这一增长的核心消费行为变化是什么？
我们观察到，消费者越来越青睐那些能带来乐观情绪、适用多种场合、增添仪式感的产品——哪怕只是日常生活中的小确幸。起泡酒刚好就戳中了大家的这个情感需求，所以它比其他葡萄酒类型更能扛得住市场变化。
Freixenet捕捉了趋势，在产品创新上加大投入，品牌在普罗塞克高端系列也是表现强劲，持续驱动品类增长。我们的策略核心是”高端化”，但并非遥不可及的“高冷”，而是致力于提升日常生活的品质。无论是平常的晚餐还是庆祝日的重要时刻，菲斯奈特围绕多样化的消费场景构建了产品体系。
Q： 我们注意到菲斯奈特Cordon Negro近期推出了新包装。这一产品是如何精准契合年轻消费者（Z世代/千禧一代）期待的？吸引这一目标群体的关键是什么？
年轻消费者不仅看重产品品质，更希望品牌能体现他们的价值观与审美品味。Cordon Negro的新设计更加大胆、现代，质感显著提升。
但设计仅仅是第一步。要真正与Z世代和千禧一代建立连接，我们专注于帮助他们以自己的方式庆祝生活。这意味着品牌需要出现在更轻松、日常的场景中，用更真实的语调沟通，并打造线上线下能引发他们生活方式共鸣的体验。从数字化优先的营销活动到线下体验激活，我们正在创造富有情感、趣味和意义的品牌触点。
Q：在情感联结、风味特点和独特体验方面，品牌有哪些策略？可持续实践为消费者带来了附加价值吗？
大家选择品牌的时候，比过去任何时候都更看重情感上的连接——这就显得会讲故事特别重要。菲斯奈特从创立之初，核心就是围绕快乐、人与人之间的联结，以及“为生活干杯”的理念。这种积极的情感，其实贯穿在我们做的每一件事里，从广告、包装到线下活动。
当然，口味我们是从不妥协的。而至于可持续发展，对我们来说它是从起步就扎根在企业里的基因。现在很多消费者，特别是年轻群体，特别看重品牌是不是有社会责任感——这一点我们是非常认真在做的。
Q：维持这一增长的核心策略是什么？是更聚焦现有高端市场，还是拓展新的价格带和消费场景？
我们增长的基础在于深刻理解人们”如何”以及”为何”庆祝。当下的庆祝方式明显趋向于更随意、更即兴，因此产品组合与市场定位需要调整。
品牌策略核心是”高端化”，但并非遥不可及的“高冷”，而是致力于提升日常生活的品质。无论是平常的晚餐还是庆祝日的重要时刻，Freixenet 正围绕多样化的消费场景构建产品体系，确保每款产品既契合场景、令人向往，同时又易于获得。
Q：菲斯奈特全球表现最强的市场？您对中国市场有怎样的长期展望？
菲斯奈特是全球排名第一的国际起泡酒品牌，业务遍及超过100个国家。德国目前仍是最强劲的市场，我们建立了长期的信任与品牌忠诚度。现在品牌主要的挑战是怎么让品牌不断保持年轻，跟新一代消费者接上轨——通过推出新产品、尝试新的互动方式来吸引他们。
中国市场具有巨大的长期潜力。不仅市场变化快，消费者也越来越懂酒，乐于探索不同风格的葡萄酒。我们非常看好这里，也在持续投入，会紧跟本地消费者的喜好来调整策略。
Q：起泡酒品类乃至整个葡萄酒行业在当前挑战下有哪些被低估的增长机会？您对未来葡萄酒市场趋势有何预测？
最大的未充分开发的机遇之一，在于拓展起泡酒的饮用场合。过去太长时间里，它被局限于正式场合。如今消费者正在重新定义它——我们鼓励大家在任何日常时刻，无论大小，都能享受起泡酒带来的乐趣。
此外，创新的产品形式（如不同包装、规格）和零酒精产品也蕴含着巨大潜力。菲斯奈特在这些领域已取得显著进展，还会继续创新，让大家能用自己喜欢的方式随时庆祝。
说到底，未来葡萄酒行业拼的，就是哪个品牌既能打动人心，又能拿出实实在在的创新。这正是我们的聚焦点：紧跟消费者，大胆变化，一起开启品牌乃至行业的新阶段。
Cristina Mercuri是葡萄酒教育家、葡萄酒教育与教育标准认证（DipWSET）获得者，也是葡萄酒俱乐部学院品牌Mercuri Wine Club Academy 的创始人。此外，Cristina 还因其在国内外推广意大利葡萄酒文化的贡献而获得认可。她的教学风格结合了专业的技术知识与亲切易懂的方法，使复杂的葡萄酒主题对各类学习者变得易于理解。
Q：若要赢得Z 世代和年轻千禧一代对葡萄酒的兴趣，行业最关键的行动是什么？焕新传播语言，还是重塑行业体系？
我认为这不是一个二选一的问题，而是两者都需要。我们传播葡萄酒的方式必须进行根本性的变革，但单靠传播无法解决结构性的脱节问题。年轻消费者追求的是透明、包容和健康导向的产品。如果葡萄酒行业依然固守刻板形象，充斥着专业术语，与年轻人的价值观格格不入，那么任何传播都会显得空洞无力。因此，行业必须重新审视自身——从可持续性到消费便利性——同时也要调整语言和叙事方式，使其符合现代文化的潮流。
Q：葡萄酒行业如何才能有效地实现品牌定位的现代化，以吸引年轻消费者，同时又不丢失传统价值？
关键不是在于抛弃传统，而是重新诠释。葡萄酒拥有深厚的文化和农业底蕴，这是其核心优势，但需要用能与当代生活方式共鸣的方式来呈现。这一过程的关键原则包括：真实性（讲述关于风土与人情的真实故事）、亲和力（化繁为简但不流于浅薄）、以及时代感（与当下的文化和社会潮流接轨）。成功的品牌会保留其精神内核，同时采用对新世代而言鲜活、有共鸣的形式、语言和美学。
Q：NOLO（无酒精/低酒精）产品吸引了新一代，但行业内部却视其为“小众”、“质量存疑”或“违背传统酿酒理念”。您如何看待这些担忧？行业应聚焦于哪些方面来重新思考这些产品的价值？
NOLO并非葡萄酒的对手，而是一个满足消费者新需求的补充品类。将其简单归为小众或低质，无异于错失良机。年轻消费者日益注重健康、适度饮酒和饮品的多样化场景适用性。葡萄酒行业应着力提升NOLO产品的品质，并将其作为一种积极的生活方式选择来推广，而非妥协的替代品。如果我们忽视这片领域，其他品类必将占据先机。
Q：作为Mercuri葡萄酒俱乐部的创始人，遇到了哪些挑战，又是如何应对的？
而在此过程中，我们也遇到了来自传统观念的质疑。我的回应是以实际行动证明：使用大众化的语言并不意味着降低标准，而是为新人开辟一条能按自己的方式理解和欣赏葡萄酒的路径。此外，对社会可持续发展的切实承诺也帮助我们开拓了新天地。例如，我们与一家意大利协会合作，为20位遭受暴力的女性提供了WSET二级葡萄酒认证奖学金，助她们开启了新生活。
Q：您提到，我们必须从“怀旧的农民”转变为注重数据、生物多样性和气候适应力的“农业科技企业家”。这一转变需要多长时间？可以想见的瓶颈有哪些？行业应优先采取哪些具体行动来推动这一转变？
这种转型不可能一蹴而就，需要一代人的时间。主要瓶颈在于文化上的保守主义、产业结构的碎片化，以及研发领域长期投资的缺乏。然而，有些具体行动必须立即启动，包括推广数据驱动的葡萄种植技术、真正将生物多样性视为核心价值而非空洞口号、并建立跨区域协作的创新共享模式。如果行业能带着紧迫感拥抱这场变革，就能增强自身抵御气候变化和市场冲击的能力，赢得未来。
Q：您强调葡萄酒行业应借鉴其他领域的经验——运用内容、社群、透明化和数字营销来吸引消费者。能否请您分享一下Mercuri葡萄酒俱乐部的具体实践？
我们大量汲取了数字化的玩法。首先致力于构建有归属感的社群，而非单向的受众；其次，在定价和采购上坚持透明化；并将内容作为教育和连接用户的手段，而不仅仅是销售工具。
在Mercuri葡萄酒俱乐部，这些体现在精心设计的大师班（巧妙融合国际标杆与本土佳酿）、互动性强的社交媒体故事叙述，以及帮助生产商清晰、真实地塑造品牌形象的咨询服务。简而言之，我们以葡萄酒行业为核心，借助时尚、音乐、设计等文化来焕新行业内容。
WineHo 是一所专注于葡萄酒款待学的高阶教育机构，以系统化课程与沉浸式实践，重塑葡萄酒体验的专业标准。Cristina Mascanzoni Kaiser作为 WineHo 意大利学院的创始人，始终致力于培养新一代“葡萄酒体验管理专家”。
她屡次受邀出席国际葡萄酒旅游会议等专业平台，发表并阐释其对于“葡萄酒款待”的独到见解，强调其在未来市场中的战略价值与增长潜力，同时也持续围绕“体验服务”这一核心议题展开深度探讨，并提出一系列前瞻性观点。
Q：当前市场下滑的核心原因是什么？
市场放缓其实是多种因素叠加的结果。消费者结构在变——年长的饮酒者更注重节制，年轻人则把注意力分散到各种饮品上，不再只盯着葡萄酒。再加上通货膨胀带来的压力，大家对价格和“值不值”都更敏感了，销售渠道的恢复也并不均衡。此外，各国对酒类宣传的限制越来越多，加上健康意识的提升，也对消费习惯造成了影响。
在中国和部分欧洲市场，中端进口酒受到的冲击比较大。一方面是礼品需求减少，另一方面是商务场合和差旅的机会变少。不过情况并不是一片低迷。那些有强势本土品牌、或者能结合旅游和体验的产区，反而表现得更稳、更有韧性。
Q：迎合年轻消费者需求（Z世代/千禧一代）被视为走出困境的关键。葡萄酒行业有哪些创新策略真正引发了新一代共鸣？面临的挑战或误区是什么？
真正有效的做法，是推出能贴近当下生活方式和价值观的产品。比如低酒精、无酒精的选择，更轻盈易饮的酒款，单人小包装，或者真正做到可持续，而不是喊口号。品牌要学会讲“人话”，用有温度的数字内容讲故事，和创作者、音乐、游戏等跨界合作，把兴趣变成尝试。让人觉得这是在对他们说话，而不是在卖东西。另外，信息要透明——不论是产地来源，还是种植方式，消费者越来越在意这些。
要避免的是那些让人一看就“退避三舍”的东西：复杂的术语、”漂绿”行为、精英化的口气，或者定价上故意拉开距离。年轻人往往是先认同一个社群的态度，然后才会买这个社群所代表的产品。
Q：WineHo通过匠心服务和沉浸式体验连接消费者与风土。当前市场颓势下，您认为这种深度体验驱动模式相比传统葡萄酒销售，展现出哪些独特优势？
体验创造记忆，而记忆则构建偏好与口碑。
沉浸式体验将抽象的品质转化为可感知的价值，这在零售需求疲软时有助于维护定价能力。它能产生第一方数据和重复访问，同时促进高端直销和限量版产品的发售。通过品鉴、餐饮服务和文化体验实现收入多元化，也降低了对中间商的依赖风险。在一个信息繁杂的市场环境中，体验就是品牌的护城河和扩音器。
Q：面对年轻群体，“Hospitality” （体验服务）的本质需如何演变？使其成为连接传统酒庄与年轻一代的桥梁？
“Hospitality” 应从单纯的服务，转向营造一种”归属感”。传统遗产应被以鲜活的文化形式呈现，而非仅仅陈列于博物馆里。我们可以策划更简短、模块化的体验环节，增加互动性，支持多语言，以更具包容性并方便的方式传递。
酒庄需多多提供 “在做中学” 的实践机会，例如开设微型混酿体验课、葡萄酒与食物搭配实操课，或结合艺术创作的主题活动；同时要保持价格梯度的透明化和消费可及性，既让大众轻松参与，也为追求深度体验的客人预留私密专属服务。核心目标是：尊重传统，结合当代语言沟通，并为构建社群而设计体验服务。
Q：Z世代成长于碎片化信息的数字环境，而WineHo聚焦于深度沉浸式体验。在您看来，这种矛盾该如何调和？如何使年轻人走进真实的酒庄？
我认为应当秉持“起于数字世界，终于线下体验”。利用短视频、虚拟幕后探访、创作者引领的预告来激发好奇心。使预订流程即时、支付便捷、行程安排天生适配移动端。而在线下，设计更多”亲临其境方能获得最佳回报”的场景，例如感官仪式、限时挑战，以及仅在当地才能解锁的“打卡性”内容。通过提供特殊权益、教育和年度专属内容的数字会员制，将访问体验延伸。这样，整个旅程就形成了一个可持续的闭环。
全球葡萄酒行业正在经历一场由“新需求”与“旧逻辑”的碰撞带来的转型。年轻人不是不爱喝葡萄酒，是不爱那些“看不懂的术语、融不进的场合，和过时的表达方式”。
从三位女性领导者的对话我们可以意识到，未来的葡萄酒，不必在“守旧”与“求新”之间二选一，关键是如何让传统在年轻人的世界里重新活过来。比如，做出一款能尝出风土的无醇酒，用AR酒标讲出百年故事，把葡萄园变成朋友圈里的打卡地……当传统被这样的方式表达，年轻就不再是它的对立面。
葡萄酒的魅力，从来不是“高高在上的标签”，而是“连接人与土地、人与情感的媒介”。只要守住这个内核，用这一代的语言和方式去沟通，葡萄酒与新世代的故事，就永远未完待续。
